„Lead to Cash“ – drei Phasen zum qualifizierten Lead

03. September 2019

Interessenten sollen zu Kunden werden, das ist oberstes Ziel jeder Marketing-Kampagne. Ausschlaggebend für eine zielführende Digital-Strategie ist neben dem Vertrauen der Menschen ins Unternehmen vor allem das Wissen, das ein Unternehmen über potentielle Kunden sammelt. Entscheidend bei Aufbau und Verwertung qualifizierter Leads sind die richtigen Prozesse zwischen Marketing- und Vertriebsabteilung. Wer die richtigen Arbeitsschritte beherzigt, schafft es, seine Kunden noch erfolgreicher auf dem Weg zum Kauf zu begleiten.

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Wenn Kunden ihre Kontaktdaten und persönlichen Informationen im Netz weitergeben, beweisen sie damit Vertrauen. Dieses Vertrauen gilt es mehr denn je zu schützen beziehungsweise aufzubauen. Die DMEXCO 2019 trifft mit dem diesjährigen Motto „Trust in You“ den Nerv der Zeit: Unternehmen müssen in sich und ihre digitalen Fähigkeiten vertrauen und Kunden verlangen mehr Sicherheit auf ihrem Weg durchs Netz. Die Folge: Digitales Marketing muss noch zielgerichteter arbeiten und mehr Beständigkeit in seinen Aktivitäten beweisen.

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Vom Erstkontakt zum Kauf: Digitales Marketing muss konsequent sein

Wenn Menschen ein Produkt kaufen oder ein Angebot wahrnehmen, passiert das in der Regel nicht bei der ersten Begegnung damit. Untersuchungen haben gezeigt, dass sie meist mehrmals auf ein Angebot stoßen oder davon hören müssen, ehe sie sich entscheiden, es tatsächlich zu kaufen. Vom ersten Gedanken an ein Produkt bis zum Kauf vergehen oft Wochen bis Monate. Wer es schafft, sich während dieser Phase dem potentiellen Kunden mehrere Male über verschiedene Touchpoints ins Gedächtnis zu rufen, der hat gute Chancen auf den Zuschlag.

Wissenschaftler sprechen von „familiarity breeds liking“ – auf Deutsch: Vertrautheit schafft Sympathie. Je vertrauter wir mit dem Namen und Aussehen von etwas sind, desto bessere Eigenschaften schreiben wir ihm zu – zumindest solange wir keinen expliziten Grund für das Gegenteil haben.


Oberstes Ziel des Marketings: Leads generieren

Deswegen ist es das Ziel jedes Marketings, Leads zu generieren. Leads sind Kontaktdaten von Interessenten, die dem Unternehmen die Erlaubnis geben, sie direkt zu kontaktieren. Die Art der Kontaktdaten kann dabei variieren: Früher war es einmal die Postanschrift, heute kann es neben der E-Mail-Adresse auch der Messenger-Kontakt oder das LinkedIn-Profil sein. „Entscheidend für einen Lead ist, dass die Person explizit Interesse am Angebot bekundet hat und eine direkte, persönliche Kontaktmöglichkeit bereitstellt“, so Digital Marketing Experte Simon Schulte von ARITHNEA. „Ziel ist es, die Leads vom Marketing an den Vertrieb weiterzugeben, der sie letztlich zum Kauf führen soll.“ Dabei durchlaufen sie den sogenannten Sales-Funnel.



Vom Interessenten zum Kunden – die drei Phasen der Lead-Qualifizierung

Je weiter ein Lead im Sales-Funnel kommt, desto mehr Ressourcen stecken Unternehmen in die Betreuung, oft bis zu einem persönlichen Ansprechpartner kurz vor dem Kauf. Um sicherzugehen, dass Ressourcen von Marketing und Vertrieb nur in erfolgversprechende Kontakte fließen, sollten Unternehmen ihre Leads schrittweise qualifizieren. Die Qualifikation der Marketing-Abteilung fängt beim einfachen Check auf Vollständigkeit und Ernsthaftigkeit der Interessenbekundung an und endet dort, wo das Team einen Kauf als sehr wahrscheinlich einschätzt und den Lead an den Vertrieb übergibt. Im Marketing sollten Leads zumindest drei Phasen der Qualifizierung durchlaufen:



1. Prüfung auf Plausibilität

Unternehmen sollten die eingegebenen Daten auf Plausibilität und Authentizität prüfen (z.B. ABCD-Eingaben oder unlogische Angaben zum Beispiel Stadt London in Land Deutschland). Diese erste Prüfung kann automatisiert erfolgen, um möglichst wenig Ressourcen zu beanspruchen. Nach der automatischen Prüfung sollten die Daten von Mitarbeitern gesichtet werden. Sie können Tippfehler verbessern oder offensichtlich erfundene Angaben finden, wie etwa „Alice im Wunderland“ als Name.



2. Eingrenzung auf ein Interessenfeld

Schon bei der Generierung des Leads können Unternehmen genauere Informationen erheben, woran im Speziellen ein Kunde interessiert ist. Denn wer einfach nur die E-Mail-Adresse bekommt, für den bleiben einige Fragen offen: Wieso hat der Kunde sich überhaupt für unser Angebot interessiert? Wonach genau hat er gesucht? Welchen Beitrag hat er gelesen? Welche Produkte angeschaut? Hat er zum Zeitpunkt der Anmeldung schon ein Produkt gekauft oder im Warenkorb? Nehmen Sie an, Sie haben ein produzierendes Unternehmen, das verschiedene Dienstleistungen und Produkte anbietet – etwa Industrie-Maschinen für Unternehmen, Smart-Home-Lösungen für Hausbesitzer, aber auch Bohrmaschinen für Jedermann und Workshops für ambitionierte Heimwerker. Ein Nutzer gerät über eine Google-Suche auf einen Blogartikel zu einer bestimmten Heimwerker-Technik und meldet sich nach dem Lesen für den Newsletter an. Wer eine gute Datenstrategie hat, kann in dem Moment, in dem der Nutzer seine Kontaktdaten abgibt, viel über den Kunden lernen. Sowohl über sein Verhalten auf der Webseite als auch über gezielte Fragen im Formular. Gerade für lokale Services ist es zum Beispiel wichtig zu wissen, wo der Nutzer wohnt. Denn einem Hamburger will man nicht Terminvorschläge mit Workshops in Süddeutschland schicken.



3. Das Lead-Nurturing

Erhält das Marketing-Team einen neuen Lead, beginnt das sogenannte „Lead-Nurturing“, also das „Ernähren“ des Kontakts. Beim Lead-Nurturing geht es darum, dem Interessenten in den richtigen Abständen zum richtigen Zeitpunkt die richtige Information zukommen zu lassen – leichter gesagt als getan. Sinnvoll ist beispielsweise oft eine Willkommens-E-Mail mit dem Angebot, bei Fragen Kontakt aufzunehmen. Welche Inhalte das Marketing in der Folgezeit verschickt, sollte es an der Interessenslage des Kontakts ausrichten. Je nachdem, wie der Interessent auf das Nurturing reagiert – Öffnen, Klicken, Interagieren – bewertet das Marketing den Qualifikationsgrad des Leads und schätzt ab, wie groß die Kaufbereitschaft beim Interessenten ist.


Persönliche Kontaktaufnahme nur bei hoher Kaufwahrscheinlichkeit

Die entscheidende Frage während der Lead-Qualifizierung ist: An welchem Punkt gibt das Marketing den Kontakt weiter an den Vertrieb? Nur für Interessenten mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit lohnt sich die oft persönliche Kontaktaufnahme durch den Vertrieb. Um diese Wahrscheinlichkeit abzuschätzen, gibt es keine allgemeingültige Formel – außer die, dass jedes Unternehmen in seinen eigenen Datensätzen nach signifikanten Zusammenhängen suchen muss: Welche Aktionen zeichnete Interessenten in der Vergangenheit aus, die schließlich den Kauf abgeschlossen haben? „Marketing und Vertrieb sollten im Vorfeld gemeinsam definieren, ab welchem Punkt ein Lead vertriebsreif ist. Nutzen Marketing und Vertrieb dieselbe Datenbank, weiß der Vertrieb bei der Ansprache des Kunden schon viel über dessen Präferenzen“, rät Markus Schneider, ebenfalls Digital Marketing Experte bei ARITHNEA. Kauft der Interessent letztlich das Produkt und wird so zum Kunden, ist die Kontaktpflege bei vielen Unternehmen nicht zu Ende. Stattdessen übernimmt das Team des Kundenservice den Kontakt.


FAZIT: Effektives digitales Marketing entsteht durch Wissen

Egal ob man seine Leads über E-Mail-Marketing, Messenger-Dienste oder Social Media kontaktiert – je mehr Information das Marketing im Moment der Leadgenerierung über den Interessenten erhebt, desto zielgerichteter erfolgt später die Ansprache. Je umfassender der Datensatz, desto genauer sind die Vorhersagen über die Kaufwahrscheinlichkeit der Interessenten. Arbeitet das gesamte Unternehmen außerdem mit einer gemeinsamen zentralen Kundendatenbank, dann haben Marketing, Vertrieb und Kundenservice jeweils denselben Wissensstand und können Kunden so betreuen, wie es sich für sie am besten anfühlt: wie aus einer Hand.

Wie das Zusammenspiel der Systeme für eine optimale Sicht auf den Kunden in der Praxis aussehen kann, erfahren Sie in unserem Showcase auf der DMEXCO vom 11.-12 September in der Koelnmesse am Messepl. 1 in Köln. Wenn Sie mehr über Digitale Marketing- und Vertriebslösungen wissen wollen, besuchen Sie uns in Halle 6 am e-Spirit-Stand (B 21) und am Stand der SAP (E 10).

Über ARITHNEA

ARITHNEA ist Experte für die Digitalisierung aller kundengerichteten Unternehmensprozesse. In enger Kooperation mit unseren Kunden definieren wir abhängig von den aktuellen Herausforderungen die notwendigen Schritte und passende Lösungen. Wir vereinen das kreative und kundenzentrierte Verständnis für Marken und Customer Journeys mit exzellentem Beratungs- und Implementierungs-Knowhow. Auf diese Weise begleiten wir unsere Kunden mit innovativen Ideen, nachhaltigen Lösungen und langjähriger Erfahrung in der digitalen Transformation. In der Kundenbeziehung verstehen wir uns als Lotsen. Denn genau wie der nautische Lotse sind wir der vertrauensvolle Experte, der dem Kunden/Kapitän in einer für ihn unbekannten Situationen hilft, den richtigen Kurs zu finden.

Neben dem Hauptsitz in Neubiberg bei München ist ARITHNEA noch an sechs weiteren Standorten in Deutschland vertreten (Bremen, Dortmund, Frankfurt, Jena, Köln und Stuttgart). Das Unternehmen ist Teil der adesso-Gruppe. Die ARITHNEA GmbH gehört zu den wenigen Unternehmen, die mit ihrem breiten Portfolio im Bereich SAP Customer Experience als „SAP Cloud Focus Partner“ sowie „SAP Gold Partner“ ausgezeichnet wurden. Darüber hinaus ist ARITHNEA „CELUM Implementation Partner“, „e-Spirit Technology Partner“ sowie „e-Spirit Premier Partner“ und „eZ Systems Solution Premier Partner“.

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Tags: Beratung & Strategie - Digital Marketing

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