How to: So erstellen Sie Personas in 7 Schritten

Laura Geissler - 06.02.2020

Kaum ein erfolgreiches, digitales Projekt kommt ohne Sie aus: Personas. Eine Persona beschreibt einen fiktiven Charakter, der auf quantitativer und qualitativer Datenrecherche beruht. Dabei bildet eine Persona nicht die gesamte Zielgruppe ab, sondern einen bestimmten Nutzertyp daraus. Über diesen Nutzertyp werden die Bedürfnisse, Erfahrungen, Emotionen, Verhaltensweisen und Ziele in Zusammenhang mit der Benutzung des Produktes gesammelt. Warum das eine wichtige Voraussetzung für nutzerzentrierte Produkte ist und wie Sie Personas in sieben Schritten erstellen können, schildern wir Ihnen in dieser Anleitung.

Die Relevanz von Personas

Eine Persona hilft dem gesamten Team (UX-Designer, Entwickler, Produktmanager, etc.) dabei, sich mit dem Nutzer zu identifizieren. UX-Designer stellen sich vor, wie die jeweiligen Personas mit einem Produkt interagieren, welche Erwartungen sie an das Produkt stellen und welche Hürden sie davon abhalten, das Produkt zu nutzen. Darauf basierend entstehen Ideen für die Gestaltung des Produkts, die den Nutzer gezielt führen. Schließlich helfen Personas dem Team dabei, den User während der gesamten Produktentwicklung hinweg im Fokus zu behalten. Auf dieser Basis kann eine ganzheitliche Produktstrategie entstehen.

 

So erstellen und nutzen Sie eine Persona – in 7 Schritten

Die folgenden sieben Schritte umfassen den Prozess zur Erstellung einer Persona. Personas werden am besten zu Beginn des Projektes erstellt, um sie von Anfang an in den Entwicklungsprozess mit einbeziehen zu können.

 

Persona Beispiel (ARITHNEA)

Persona Beispiel (ARITHNEA)

 

  1. Beginnen Sie mit Research und Datenerfassung

Fangen Sie damit an, so viel Wissen wie möglich über die Benutzer zu sammeln (User Research). Die Daten können aus vielen verschiedenen Quellen stammen. Eine Goldgrube für quantitative Nutzerdaten ist Ihr Webanalyse-Tool, aus dem Sie demografische Informationen wie Standort, Sprache, Gerätenutzung, Interessen und Konversionen ableiten können. Diese Daten lassen sich mit sekundären Zielgruppenstudien abgleichen, die es beispielsweise bei Statista oder dem statistischen Bundesamt gibt. Außerdem liefert Ihr CRM spannende Insights zum Kaufverhalten, Kundenbewertungen und zur Loyalität von Kunden. Qualitative Daten erlangen Sie am besten durch kontextuelle Interviews mit Usern oder durch Beobachtungsstudien und Nutzertests. Ein weiteres beliebtes Mittel sind Umfragen, zum Beispiel mithilfe einer Customer Experience Management Platform. Aufschlussreiche Daten können Sie auch aus dem bereits vorhandenen Wissen in Ihrem Unternehmen generieren. Besonders Kollegen, die direkten Kundenkontakt haben (Vertrieb, Service, Community Management, Backoffice), können wertvolle Informationen liefern über Ansprüche, Erwartungen und Hürden der Kunden.

 

  1. Teilen Sie unterschiedliche Nutzertypen ein

Im zweiten Schritt segmentieren Sie die erfassten Daten. Dabei arbeiten Sie erste, grobe Nutzertypen heraus, die auf den unterschiedlichen Erwartungen und Hürden im Hinblick auf das zu entwickelnde Produkt beruhen. Suchen Sie dabei nach Mustern und Anomalien. Wie viele Personas Sie brauchen? Aus unserer Erfahrung heraus haben sich drei bis fünf Personas bewährt. Es können je nach Projekt auch mehr oder weniger sein. Jedoch sollten Sie berücksichtigen, dass zu viele Personas (zum Beispiel mehr als acht) im Hinblick auf ein Produkt das Arbeiten erschweren, weil sie unter Umständen nicht allen Erwartungen gerecht werden können. In diesem Fall sollten Sie die Personas unbedingt priorisieren. Zu wenige Personas (zum Beispiel nur eine) bergen die Gefahr, dass Sie langfristig Nutzergruppen außer Acht lassen, die sich dann unter Umständen von Ihrem Produkt abwenden. Konzentrieren Sie sich auf die wirklich relevanten Kundentypen. Wenn Sie das Pareto-Prinzip anwenden und die geplanten Personas 80 Prozent der Wunschkunden abdecken, ist das ausreichend.

 

  1. Benennen Sie die Persona

Nach Research und Segmentierung können Sie nun mit der präzisen demografischen Beschreibung der Personas beginnen. Geben Sie jeder Persona einen Namen, damit Sie sie leicht identifizieren können. In vielen Projekten nehmen wir eine Haupteigenschaft in den Namen der Persona mit auf, beispielsweise „Eva Magssicher“. Andere arbeiten mit Alliterationen, wie beispielsweise „Eva Energisch“ – das ist Geschmackssache.

 

  1. Geben Sie der Persona ein Gesicht

Um die Empathie für den Nutzertyp zu stärken und die Vorstellungskraft zu erleichtern, ist ein Gesicht hilfreich. Suchen Sie also ein passendes Foto zu diesem Nutzertyp, welches den Charakter der Person ausdrückt. Statten Sie die Persona außerdem mit spezifischen Informationen über ihr Alter, ihren Wohnort, ihren Beruf und ihre Lebenssituation aus.

 

  1. Beschreiben Sie Ziele, Motivation und Hürden der Persona

Im nächsten Schritt reichern Sie die Persona um relevante Hintergrundinformationen an. Definieren Sie die Ziele, die die Persona verfolgt. Das ist wichtig, um sie bei der Produktentwicklung berücksichtigen zu können. Nehmen Sie Angaben zur Persönlichkeit und den Werten der Persona auf. Beschreiben Sie, wer der fiktive Charakter vom Typ her ist, was er tut, wie er handelt und warum. Was erfreut den User oder macht ihm Spaß? Was nervt oder macht Angst? Wenn Sie herausfinden, was den Nutzer motiviert und frustriert, ist das eine große Hilfe, eine Vision für die User Experience zu entwickeln und Pain Points gezielt in positive Erlebnisse umzuwandeln.

 

  1. Ergänzen Sie weitere relevante Insights

Gibt es Informationen, die Ihnen sonst noch wichtig sind in Bezug auf die Persona und das Produkt? Sie könnten beispielsweise Angaben machen, welche Tools und Technologien die Persona nutzt, in welchen sozialen Netzwerken sie aktiv ist, welche Vorbilder sie hat oder welche Medien sie nutzt. Außerdem lassen sich Einstellungen der Persona mit einem aussagekräftigen Zitat auf den Punkt bringen.

 

  1. Wenden Sie die Persona an

Setzen Sie die Persona von Anfang an im Projekt ein. Testen Sie erste Produktideen, Scribbels oder Prototypen mit Hilfe der Persona. Dabei versetzt sich der jeweilige Tester in die Rolle der Persona und durchläuft die Customer Journey durch die Augen des Nutzertyps. Die Testergebnisse zeigen, wo es Probleme gibt. Mit den Erkenntnissen kann die User Journey und somit die gesamte User Experience optimiert werden. Wiederholen Sie die Tests während des Human Centered Design Prozesses (also während der Konzeptions-, der Design- und der Entwicklungsphase) stetig, bis eine nutzerzentrierte Lösung entwickelt ist.

 

Die optimale User Experience basiert auf Personas mit Input von UX und Digital Marketing

Um Synergien im Sinne der Kundenzentrierung zu nutzen, empfehlen wir, dass Experten aus dem UX-Team, als auch aus dem Digital-Marketing-Team bei der Erstellung der Personas mitwirken. Für die optimale Nutzerzentrierung ist die Verknüpfung des daten- und performancegetriebenen Digitalen Marketings (DM) mit der Erschaffung einer persönlich auf den User zugeschnittenen Experience (UX) essentiell. Genau für diese Verknüpfung möchten wir Ihnen mit diesem Whitepaper wertvolle Tipps und einen ganzheitlichen Ansatz an die Hand geben.

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Take Away

Personas sind prototypische, verhaltensorientierte Nutzerprofile, die das Produktentwicklungsteam informieren, inspirieren und leiten. Durch eine frühe Einbeziehung der Personas in den Gestaltungsprozess wird sichergestellt, dass das Produkt tatsächlich relevante Nutzerbedürfnisse anspricht. Der größte Wert einer Persona entsteht bei der Erstellung einer User Journey. Dabei wird eine Story mit Lösungen entwickelt, wie der User mit dem zukünftigen Produkt interagiert. Die User Journey zieht sich über verschiedene Touchpoints hinweg.

Wenn Sie Fragen zur Persona-Erstellung haben oder wir Sie mit einem Workshop unterstützen können, melden Sie sich gerne.

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Tags: UX & Design

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