Die perfekte Landingpage für UX und SEO

Sarah Maulbetsch - 21.04.2020

Ein Kampf Mensch gegen Maschine. Ein Kleinkrieg zwischen User Experience (UX) und Suchmaschinenoptimierung, Daten und Designs, Style und Performance. Kann es sie wirklich geben, die perfekte Landingpage aus SEO- und UX-Sicht? Wenn die Fronten aufeinandertreffen, kann es schon mal zum großen Knall kommen. Doch Fakt ist: Keiner der beiden Bereiche ist weniger wichtig als der andere. Und erst, wenn sie sich auf Augenhöhe begegnen, klappt es auch mit dem Traffic, der Performance und sogar mit der Leadgenerierung. Was heißt das also? Gemeinsam erreichen die beiden Fachbereiche viel mehr! Wir zeigen Ihnen 4 Schritte und 5 Tipps zur perfekten Landingpage.

Wir behaupten: Eine einseitige Gewichtung von UX oder SEO ist falsch und schadet dem kompletten Projekt. Es gibt sie nämlich, die perfekte Landingpage aus SEO- und UX-Sicht. Worauf es dabei ankommt, lesen Sie im Folgenden.

 

Einflussfaktoren der perfekten Landingpage

Flexibilität beim Neubau einer Website

Es ist natürlich ein großer Unterschied, ob „nur“ eine neue Landingpage für die Website gebaut werden soll, oder ob im Zuge einer Neuentwicklung einer Website ein neues Landingpage-Template gestaltet wird. Der Aufbau von frischen Templates und im Grunde des kompletten Front-Ends gibt SEO-Experten bei der Planung die Möglichkeit, aus Sicht der Performance und aus Sicht des semantischen HTMLs mitzureden.

Steht das Bauwerk allerdings schon und mit der neuen Landingpage soll nur ein „Anbau“ realisiert werden, ist eine SEO-Beratung im Nachgang natürlich nicht mehr so einfach. Die Architektur des Gebäudes macht strenge Vorgaben, das Design steht und die Empfehlungen von SEOs werden in einem solchen Fall häufig als gut gemeinte Tipps abgetan – denn bevor am Gerüst etwas geändert wird, wird lieber auf das bisschen SEO verzichtet. Das muss natürlich nicht immer so sein – es gibt andere Beispiele, in welchen die SEO-Beratung eine extrem hohe Stellung einnimmt. Natürlich ist es möglich, auch bei Jahrzehnte alten Domains ohne einen Relaunch die Suchmaschinenfreundlichkeit der Seite zu verbessern. Und erst wenn hier SEO und UX eng zusammenarbeiten, kann es funktionieren.

Aber was ist eigentlich eine Landingpage?

Eine Landingpage ist eine spezielle Seite eines Webauftritts, auf die man in aller Regel nur durch Anzeigenschaltung kommt. Das können Anzeigen in Suchmaschinen (z.B. Google oder Bing), Anzeigen in Social Media Platformen oder Besucher sein, die beispielsweise durch einen Klick auf einen Link im Newsletter (E-Mail-Marketing) auf die Landingpage kommen.

Kurz gesagt: Eine Landingpage ist speziell dafür gemacht, um Besucher, die über bezahlte Anzeigen oder E-Mail-Marketing auf die eigene Website kommen, einen Cocktail in die Hand zu drücken und sie herzlich willkommen zu heißen.

Tipp: Wenn eine Landingpage suchmaschinenoptimiert ist und nicht nur für den Zeitraum der Kampagne, sondern langfristig online bleiben soll, sollte man überlegen, diese auf „Index Follow“ zu setzen (die Seite also für Suchmaschinen Crawler zugänglich zu machen).  So wird mit der Landingpage auch der (organische) SEO Traffic erreicht.

Wo scheiden sich die Geister? Verhärtete Fronten von UX und SEO

Beginnen wir mit einem Klassiker: Die Headline-Gestaltung. Wie praktisch ist es doch, wenn HTML-Überschriften dank ihrer Formatierung für ganz verschiedene Zwecke eingesetzt werden können. So begegnen wir regelmäßig einer H3 (<h3>…</h3>) als Link zu weiteren Artikeln in Onlineshops oder auch mal einer H2 in der Cookie-Meldung. Vielen SEO-Experten kräuseln sich da die Haare – denn auch wenn Google mittlerweile die Textgröße von Überschriften interpretieren kann und demnach auch auf Ebene der Formatierung Rückschlüsse zieht, welches die wichtigste Headline der Seite ist: Warum sollten wir es Google schwerer machen, als es sein sollte? Das Ergebnis: Die eigene Website erhält zwar keine Strafe von Google. Aber die Konkurrenz, die sich an eine logische Überschriftenstruktur hält, wird belohnt.

Es geht aber auch umgekehrt: Sperrige Überschriften, die sich SEOs ausdenken, nur damit das Keyword möglichst perfekt auf der Landingpage platziert wird. Da sagt der wache UX-Verstand: Das ist für Nutzer nicht gewinnbringend – sondern eine einzige Zumutung.

Natürlich gibt es noch weit mehr Punkte, an denen SEO und User Experience zähneknirschend aufeinandertreffen: Häufig haben SEOs nicht das gleiche Feingefühl, wenn es um die optische Gestaltung einer Seite geht. Für User Experience enorm wichtig – für SEOs nebensächlich. Und umgekehrt müssen auch UX-Profis lernen, dass die technische Optimierung sehr gewinnbringend sein kann – ob im SEO-Kontext mit organischen Rankings oder im SEA-Kontext, wenn Google die Seite als sinnvoll strukturiert und inhaltlich gut ausgerichtet erkennt.

Umso wichtiger, dass beide Fachbereiche voneinander lernen und vor allem ihre individuellen Anforderungen ernst nehmen. Das gilt im Übrigen nicht nur bei der Gestaltung von Landingpages.

Vor der Landingpage kommt die Recherche

Wer trifft eigentlich die Entscheidung, ob und wann eine neue Landingpage benötigt wird? In aller Regel sind es vor allem zwei Faktoren, die den Bedarf nach einer neuen Landingpage wecken: Entweder es gibt ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung, einen neuen News-Artikel oder eine andere, mitteilungswürdige Neuigkeit. Oder es wurden Keyword-Lücken entdeckt, die das bereits bestehende Portfolio erweitern.

Beide Fälle setzen eine gründliche Recherche voraus. Wenn es eine Neuigkeit gibt, die promotet werden soll, gilt es zunächst herauszufinden, wonach Benutzer bei diesem Thema suchen. Was sind die relevanten Suchbegriffe? Wie viel kostet der durchschnittliche CPC auf die relevanten Keywords? Und vor allem: Wie kann ich meinen Content so gestalten, dass er Mehrwert für meine Besucher bietet und im Optimalfall die anderen Mitbewerber übertrifft?

Ob ein neues Keyword(-Set) das bestehende Portfolio erweitern kann, lässt sich am einfachsten durch eine Analyse der Customer Journey herausfinden. Werden Lücken in der Customer Journey identifiziert, können sie mit möglichst hochwertigem Content befüllt werden und Nutzer so besser zur Conversion führen. Dabei ist eine enge Zusammenarbeit von User-Experience-Experten, SEOs und Redakteuren enorm wichtig, denn hier treffen die drei Experten-Gebiete aufeinander: Die User-Experience-Experten identifizieren Lücken in der Customer Journey. Die SEO-Experten verifizieren das auf Seiten der Technik (zum Beispiel mit Google Analytics, Matomo & Co.) und geben tiefere Einblicke in die Performance der Seiten. Sie analysieren außerdem, mit welchen Keywords am besten gearbeitet werden kann und wie der Content ausgestaltet werden sollte, um bestmöglich abzuschneiden. Der Redakteur wird geschult, um Inhalte so zu gestalten, dass sie mehrwertstiftend sind und vor allem zur Conversion animieren. Mit einem Blick aufs große Ganze kann der User-Experience-Experte dann final beurteilen, ob der Weg vom Content bis hin zur Conversion vollständig bearbeitet wurde.

 

An diesem Beispiel wird klar, wie wertvoll eine enge Zusammenarbeit all dieser Gebiete sein kann. Entsprechend haben wir drei Schritte hin zur perfekten Landingpage aus SEO- und UX-Sicht ausgearbeitet:

 

4 Schritte zur perfekten SEO & UX Landingpage

1. Recherche:

Lücken identifizieren, Nutzer erreichen, Traffic qualifizieren.

Die Vorarbeit ist der wichtigste Schritt im ganzen Prozess des Neubaus einer Landingpage. Wo liegt der Bedarf der neuen Landingpage? Und wie kann der Content so geschnürt werden, dass er gewinnbringend für beide Seiten ist – Besucher und Websitebetreiber? Was sind die relevanten Keywords und wie viel kosten sie? Wie bringe ich mit dem richtigen Content die richtigen Menschen dazu, die von mir gewünschte Conversion abzuschließen? Sobald diese Fragen beantwortet sind, kann es dann endlich losgehen.

 

2. Die Landingpage konzeptionell gestalten:

Usability der Landingpage prüfen, Customer Experience optimieren, Rankings erzielen und Performance optimieren.

Der zweite Schritt benötigt Experten für User Experience, die die Landingpage so intuitiv wie möglich und passend zur Corporate Identity sowie dem Rest der Website gestalten. Durch die Inhalte, die in Schritt 1 definiert wurden, erfüllt die Landingpage content-seitig auf jeden Fall alle Anforderungen, damit sie ihr Thema relevant und sinnvoll abdecken. Passende CTAs (Call-to-Actions) sollten an mehreren Stellen sichtbar und schnell auffindbar sein.

Tipp: Eine Landingpage zeichnet sich dadurch aus, dass Besucher meist nur durch Klicks auf SEA-Anzeigen (Google Ads, Microsoft Ads) auf sie gelangen. Die Anzeigen werden günstiger, wenn Google merkt, dass sie perfekt zur Landingpage passen, und sie konvertieren außerdem besser. Deshalb ist eine Übereinstimmung von Landingpage und Keyword-Set der Anzeigen wichtig – genauso wichtig wie die Platzierung der relevanten Keywords im Anzeigentitel und der Anzeigenbeschreibung.

 

3. Programmierung:

Die Landingpage nach SEO-Richtlinien und UX-Maßstäben technisch umsetzen

Sitzen SEOs und UX-Profis zusammen am Tisch, kann eigentlich nichts mehr schieflaufen. Die Landingpage wird in gemeinsamer Abstimmung geplant und das Front-End kümmert sich um die Wünsche und Ansprüche beider Seiten und erweckt die Landingpage zum Leben. Aber Achtung: Ist die Landingpage jetzt schon perfekt? Noch nicht ganz…

 

4. Analyse:

Tracking-Maßnahmen implementieren, um gemeinsam mit UX potenzielle Optimierungen durchzuführen (A/B-Testing)

Recherche abgeschlossen, Landingpage erstellt – fertig? Nein, natürlich nicht: Jetzt fängt die Arbeit erst richtig an. Die bezahlten Anzeigen werden gerade am Anfang engmaschig überprüft und gegebenenfalls optimiert. Mit Google Analytics & Co. werden wichtige Einblicke über das Nutzerverhalten auf der Landingpage sichtbar. Auch grundsätzlichere Anpassungen auf der Landingpage können dazu beitragen, dass mehr Besucher konvertieren: Durch A/B-Tests kann beispielsweise die Platzierung von CTAs analysiert werden. Auch Anpassungen von Headlines können dazu beitragen, zukünftig mehr Besucher abzuholen.

Tipp: Wer SEA-Experten zur Hand hat, hat hier natürlich entscheidende Vorteile: Denn wenn die SEA-Anzeigen nicht richtig eingestellt sind, hilft auch die beste Landingpage nichts.

 

Übrigens: Wie Sie mit der Kombination des daten- und performancegetriebenen Digital Marketings (DM) mit der Erschaffung einer persönlich auf den User zugeschnittenen Experience (UX) eine User Centered Website kreieren und somit mehr Kundenzufriedenheit schaffen, haben unsere Experten im Whitepaper „5 Tipps für eine User Centered Website“ für Sie zusammengefasst. 

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Take away: 5 Tipps für die perfekte Landingpage

Was also lernen wir daraus? Dass eine enge Zusammenarbeit von UX und SEO enorm wichtig für jede Landingpage ist. Statt gegeneinander zu arbeiten, müssen SEO und UX miteinander arbeiten – und in dieser Zusammenarbeit steckt enorm viel Potenzial. Kurz und knapp haben wir also unsere Top 5 Tipp-Liste mit den wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche Landingpage zusammengefasst:

#1 Hands on: SEOs und UX-Experten planen gemeinsam!

Von Anfang an erfolgreich – Zwei Fachgebiete sind zwei Mal mehr Wissen, wie eine Landingpage bestmöglich gestaltet, umgesetzt und optimiert werden kann.

#2 Zielgruppenanalyse in Zusammenarbeit

User-Experience-Experten sind Fachleute, wenn es um Zielgruppen geht. Auch hier gilt: Doppeltes Wissen ist mehr wert als einfaches Wissen.

#3 Nach der Landingpage ist vor der Optimierung

Vernachlässigen Sie nicht die Verbesserung der Landingpage. Durch Tracking und Analyse können SEOs und UX-Experten gemeinsam das Erlebnis optimieren.

#4 Voneinander lernen

Von einer langfristigen Zusammenarbeit profitieren alle Seiten. Beim nächsten Mal wissen beide Seiten zumindest schon grob, was für Technik, Erfolg in Suchmaschinen und/oder Gestaltung wichtig ist.

 #5 Nicht päpstlicher sein als der Papst

Manchmal gibt es eben Dinge, die ohne Weiteres nicht geändert werden können. Für eine neue Landingpage kann nicht die ganze Domain umgebaut werden. In solchen Fällen heißt es: Kreativ werden, Workarounds finden und cool bleiben. Ein Manko hier und da heißt nicht, dass die neue Landingpage direkt zum Misserfolg wird.

 

Wir wünschen viel Erfolg beim Aufsetzen Ihrer neuen Landingpage! Und falls Sie Experten aus allen Fachgebieten brauchen: Wir haben sie, die UX-, SEO- und SEA-Experten. Fragen Sie uns an.

Tags: Digital Marketing - UX & Design

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